Чарльз Шваб: жизнь со скидкой

Чарльз Шваб: жизнь со скидкой

Чарльз Шваб: жизнь со скидкойОн сделал американскую фондовую биржу доступной для небогатых инвесторов — и приобрел миллионы клиентов. Он реформировал рынок финансовых услуг, перенеся сделки в Интернет. Журнал «Форбс» в 1997 году назвал Чарльза Шваба «королем онлайн-брокеров».

Чарльз Шваб придумал дисконтный брокераж, предложил инвесторам неслыханно выгодные условия и в корне изменил систему оплаты труда брокеров. В результате чистая прибыль основанной им компании превысила полмиллиарда долларов в год

ОБЩЕПРИНЯТАЯ СИСТЕМА — ВРЕДНА

Чарльз Шваб родился в 1937 году в американском городе Сакраменто, штат Калифорния. Его отец был прокурором, мать — домохозяйкой. Мальчик начал карьеру с торговли каштанами, соблазняя покупателей редким, но дорогостоящим сортом. В 12 лет Чарльз переключился на куриные яйца. Спустя год выращивал цыплят на продажу, из куриного помета изготавливал удобрения. Когда куры перестали нестись, юный предприниматель продал их на мясо и устроился в гольф-клуб «мальчиком на побегушках» — подносил клюшки и мячики игрокам.

С учебой дела обстояли не блестяще — Чарльз считался тугодумом. Позднее выяснилось, что он страдает дислексией (затрудненное восприятие печатного текста), однако в те времена это заболевание еще не диагностировали. Свою неполноценность школяр компенсировал напряженными занятиями, проявляя чудеса упорства и… изобретательности. Так, при подготовке к экзаменам по литературе, вместо того чтобы читать классику, он изучил сюжеты произведений по комиксам.

Математика и естествознание давались Чарльзу намного лучше, благодаря чему он поступил в Стэнфордский университет. Там ему вновь довелось бороться с дислексией, однако на помощь пришли однокурсники.

Неудивительно, что любимыми предметами Шваба стали математика и экономика — цифры ему давались легче, чем буквы. Учебу приходилось совмещать с подработками — Чарльз побывал и трактористом, и подсобным рабочим, и стрелочником на железной дороге, и клерком в банке.

В 1959-м он закончил Стэнфордский университет со степенью бакалавра в области экономики, а спустя два года получил степень магистра по управлению предприятиями в Стэнфордской школе бизнеса. Вместе с двумя приятелями он основал Investment Indicator — консультационно-информационный ежемесячник по вопросам инвестирования. Годовая подписка стоила $84. Довольно скоро издание имело уже 3000 подписчиков. И в тот момент, когда можно было просто получать прибыли и ни о чем не думать, Чарльз совершил рискованный поступок: взял взаймы у дяди $100 тысяч и вместе с партнерами открыл традиционное брокерское предприятие First Commander Corp., заняв должность вице-президента. Тогда-то Шваб и пришел к неожиданному выводу: общепринятая система оплаты труда брокеров вредит развитию отрасли.

Дело в том, что брокеры получали комиссионные только в том случае, если им удавалось убедить клиента совершить сделку. А это подталкивало их — ради, конечно, собственной выгоды — к вовлечению инвесторов в рискованные предприятия. Из-за явного конфликта интересов доверие инвесторов к брокерским конторам падало.

В 1973-м Шваб выкупил у партнеров их доли и переименовал предприятие в Charles Schwab & Co. А когда в следующем году Комиссия по ценным бумагам и биржам США на 13 месяцев отменила фиксированные комиссионные за брокерские услуги, Шваб понял, что может реально изменить систему вознаграждения. В то время как большинство контор занялись накручиванием размера взимаемых ими комиссионных, Чарльз, наоборот, начал предоставлять брокерские услуги со… значительной скидкой. Секрет раскрывался просто: сотрудники Charles Schwab & Co. вместо комиссионных получали зарплату и премии — их доход не зависел от количества заключенных клиентами сделок. Контора Чарльза Шваба стала одним из первых дисконтных брокеров.

ПРОСТЫЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ЗАНЯТЫХ ЛЮДЕЙ

Дисконтные брокеры в отличие от традиционных не предлагают клиентам аналитические услуги и не работают с ними индивидуально. Традиционный брокер знает возможности своего клиента, поэтому в состоянии дать ему персонифицированный совет. Но если инвестор считает себя настолько подкованным, что не нуждается в советах аналитика и индивидуальном обслуживании, то для него оптимальный вариант — работа на рынке через дисконтного брокера. Потому что, предоставляя клиентам лишь минимум услуг, дисконтный брокер берет минимальную плату за участие в торгах. Такая тактика позволила Charles Schwab & Co. привлечь к игре с акциями широкий круг небогатых, но уверенных в себе инвесторов. Фондовая биржа как бы «приблизилась» к массам.

В 1980 году компания насчитывала 23 филиала, а в 1981-м открыла первый офис на Манхэттене и стала членом Нью-Йоркской фондовой биржи. Шваб провел рекламную атаку, именуя свое детище «крупнейшим в Америке брокерством с пониженной комиссией». Однако в 1983 году, испытывая нехватку капитала, он продал фирму Bank of America за $57 миллионов с правом обратного выкупа.

Уже спустя четыре года недовольный бюрократией в Bank of America Шваб вернул себе компанию. Правда, заплатить за это пришлось в пять раз больше — $280 миллионов. Но сам Чарльз от этого не пострадал, поскольку в том же 1987-м компания стала открытым акционерным обществом: восемь миллионов акций были проданы по $16,50, что принесло Швабу $132 миллиона. Так что расходы по выкупу Charles Schwab & Co. в основном легли на плечи новых акционеров.

В начале 1990-х Чарльз взглянул на инвестиционный процесс глазами инвесторов. И был крайне удивлен. Обычно вкладчик распределял свои инвестиции по разным источникам, например в лучший фонд облигаций, лучший фонд компании, индексный фонд и фонд на основании корпоративных акций. Проблемы начинались тогда, когда он хотел перераспределить свои активы заново по указанным фондам. Для этого следовало сделать звонок в фонд, дождаться, когда по почте придет счет, отправить депозит в фонд, вновь сделать звонок о покупке. Итого: 16 транзакций (четыре — чтобы продать; четыре — отправить чеки; четыре — купить; четыре — выписать чеки). И еще семь-десять дней на этих своих деньгах инвестор не мог делать деньги. А чтобы разместить свои деньги, инвесторы платили до 8,5% от объема сделки.

Шваб предложил новую бизнес-модель OneSourse. Теперь инвестору была предложена новая программа лояльности — достаточно сделать один телефонный звонок, чтобы получить подробный финансовый отчетный документ, не платя за это ни цента. Расходы взяли на себя взаимные фонды, получившие возможность привлечь клиентов более дешевым способом — чем через дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании. Шваб получал комиссионные за каждую совершенную транзакцию от клиентов, «пришедших» от его брокерской фирмы. В результате активы Charles Schwab & Co. по взаимным фондам только за два года выросли с $12,2 млрд. до $19,7 млрд.

Чтобы увеличить клиентуру дисконтных брокеров, Шваб принялся активно просвещать американских инвесторов: его компания начала регулярно проводить семинары и выпускать издания, призванные помочь в освоении основных биржевых операций. В свое время Charles Schwab & Co. даже организовала рекламную кампанию для пропаганды самостоятельного управления инвестициями. А книга самого Шваба «Руководство по достижению финансовой независимости: простые решения для занятых людей» стала одним из бестселлеров 1998 года.

НЕЗАМЕНИМЫЕ ЕСТЬ!

В 1984 году на работу в Charles Schwab & Co. пришел Дэвид Поттрак. Начав не с самой заметной должности — отвечал за рекламу и маркетинг, он быстро выдвинулся на первые роли в компании. В 1995-м Дэвид узнал, что количество персональных компьютеров, проданных в США, превысило количество реализованных телевизоров. Он задумался над тем, как приспособить компьютерные технологии к основному профилю деятельности компании. Уже в середине 1996-го заработала система онлайновых торгов e-Schwab. За первые две недели ее функционирования было открыто 10000 счетов. Изначально этого уровня планировалось достичь за год!

С ростом популярности e-Schwab возросло недовольство традиционных клиентов: за посредничество в сделках они платили вдвое больше, чем электронные пользователи. И тогда Charles Schwab & Co. решилась на беспрецедентный шаг, введя в конце 1997 года единый тариф для всех клиентов компании — $29,95 за сделку. Недополученные доходы составили $125 миллионов в год! Однако к концу 1998-го положение исправилось, доходы Charles Schwab & Co. вновь поползли вверх.

Приняв решение о единой ставке, компания оказалась меж двух огней. С одной стороны, в спину дышат конкурирующие интернет-проекты, завлекающие клиентов более низкими ценами — по $8–10 за сделку. С другой — инвесторы, напуганные экономической нестабильностью последних лет, не хотят действовать на свой страх и риск, предпочитая индивидуальный подход традиционных брокеров.

В январе 2003 года Шваб оставил пост исполнительного директора, передав бразды правления Дэвиду Поттраку. Однако преемник не оправдал надежды: уже во втором квартале доходы компании упали на 10%, а количество счетов — на 44 тысячи. Летом 2004-го акционеры отправили Поттрака в отставку, а на его место пригласили 67-летнего основателя компании. Чтобы снизить затраты на $200 миллионов, он объявил о закрытии 53 филиалов.

Такая политика нового-старого шефа понравилась не всем. В сентябре 2008 года в офис Charles Schwab & Co. и собственный дом Шваба были подложены самодельные бомбы. Их вовремя обезвредили. Полиция считает, что это могло стать актом мести со стороны кого-либо из уволенных сотрудников. Сегодня у легендарного брокера более восьми миллионов клиентов, активы которых превышают $1 триллион.

Be the first to comment

Leave a Reply

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*