Секрет Лесли Векснер — владельца секрета Виктории

Секрет Лесли Векснер - владельца секрета Виктории

Секрет Лесли Векснер - владельца секрета ВикторииОн создал компанию, которая бьет все рекорды продаж, обеспечивая аналитиков работой, а конкурентов — бессонницей. Каталоги его фирмы соперничают с «Плейбоем», а ежегодные фешн-шоу по размаху не уступают самым престижным светским мероприятиям.

Лесли Векснер родился 8 сентября 1937 года в городе Дейтоне, штат Огайо, в семье Гарри и Беллы Векснер, эмигрантов из Российской империи. Отец руководил магазином при небольшом предприятии по пошиву одежды, мать работала менеджером по закупкам в универмаге F & R Lazarus. А сам юный Лесли мечтал стать архитектором.

Для справки: после двух десятилетий, в течение которых сеть Victoria’s Secret неизменно лидировала на рынке, конкуренты теснят бренд с рынка. Американские ритейлеры Kohl’s, Target, J.C. Penney, Bloomingdale’s, Nordstrom, American Eagle Outfitters, Lane Bryant представляют новые линии нижнего белья и дополнительные сервисы посетителям своих магазинов — от более комфортабельных примерочных до портняжных услуг, составляя серьезную конкуренцию магазинам Victoria’s Secret. Чтобы защитить свою долю рынка, Victoria’s Secret запускает выпуск продуктов, не относящихся непосредственно к сегменту нижнего белья, и открывает новые магазины. Однако подобное расширение достаточно рискованно, утверждают аналитики, ведь продажи Victoria’s Secret падают.

Игра на опережение

Детская мечта Векснера не сбылась — архитектором он так и не стал. Дело в том, что в 1951 году его родители открыли собственный магазин женской одежды, назвав его в честь сына Leslie’s. 14-летний школяр начал помогать отцу и матери и настолько увлекся предпринимательством, что по окончании школы отправился в Университет штата Огайо изучать не зодчество, а бизнес и право.

Тем не менее через несколько лет юноша бросил учебу. Он вернулся домой и стал работать вместе с родителями. Семейный магазин Leslie’s не приносил большой прибыли. Но Гарри и Белла считали, что его и дальше следует развивать как универсальный, предлагающий покупательницам весь ассортимент одежды. А Лесли полагал, что нужно делать ставку на женскую спортивную одежду, которая в те времена шла нарасхват. «Мне казалось, — вспоминал он, — что дела пойдут лучше, если мы будем продавать только спортивную одежду, на мой взгляд, это было единственным способом сделать магазин прибыльным. Мир гораздо более ценит специализацию, чем универсальность».

Ряд конфликтов с родителями привел к тому, что сын покинул магазин, названный в его честь, и решил действовать самостоятельно. Заняв у тетки $5 тысяч, он в 1963 году открыл в городе Колумбусе, штат Огайо, магазин The Limited. Все 2500 кв. футов его торговой площади были отданы под женскую спортивную одежду. Первоочередную задачу 26-летний предприниматель сформулировал так: заработать деньги, чтобы вернуть долг тете Иде. Задачей-максимум было достижение уровня прибыли $15 тысяч в год.

В первый же год товара продалось на $160 тысяч — на 60% больше, чем рассчитывал хозяин. Спустя год он открыл второй магазин, а к 1970-му уже был владельцем 11 торговых точек. Гарри и Белла Векснер, убедившись в правоте Лесли, вскоре ликвидировали собственный бизнес и заняли место в совете директоров компании своего сына.

Именно тогда, на рубеже 1960-х и 1970-х, деловые районы в центре города начали терять популярность. Американцы устремились в пригороды, где, в свою очередь, начали открываться торговые центры. Векснер понял, что это замечательный шанс распространить свои специализированные магазины по всей стране.

На начальном этапе компания The Limited занялась игрой на опережение. В те времена считалось, что американская мода на два-три года отстает от европейской, а провинция, в свою очередь, на пару лет отстает от Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. При этом бытовало заблуждение, будто провинциалы хуже разбираются в вопросах моды и медленнее воспринимают новые веяния. Векснер полагал, что на самом деле проблема не в этом. Он считал, что жители провинции обладают не худшим вкусом, чем жители столицы, а реальная проблема заключается в отсутствии нужного товара на прилавке. Поэтому и построил свой бизнес на том, что импортировал европейскую моду в Америку быстрее, чем другие торговые фирмы.

В 1969 году Векснер выпустил акции — его The Limited стала публичной компанией. Это позволило привлечь средства для расширения бизнеса. Спустя десять лет он уже владел 318 магазинами и начал подумывать о создании дополнительных брендов.

От $20 до $60

В начале 1980-х, во время посещения одной из торговых точек своей компании в Сан-Франциско Векснер неожиданно заметил находившийся неподалеку маленький магазинчик под названием Victoria’s Secret. Заинтригованный бизнесмен отправился туда. «Магазин, — рассказывал он впоследствии, — торговал эротическим дамским бельем, но преподносил его чересчур вульгарно. Это был бизнес, рассчитанный на стриптизерш». Выяснилось, что всего таких магазинчиков четыре, все они расположены в Сан-Франциско и принадлежат компании, занимающейся торговлей по каталогам. Ее владельцем оказался Рой Реймонд, человек настолько эксцентричный, что все стандарты и законы бизнеса ни в грош не ставил. В результате фирма находилась на грани банкротства.

Векснер быстро оценил ситуацию. С одной стороны, магазины Victoria’s Secret имели весьма сомнительную репутацию, да и финансовое положение компании не внушало оптимизма. Но с другой — колоссальный эмоциональный смысл, которым обладает женское белье, все еще оставался нереализованным в бизнесе. И Лесли решил рискнуть. В 1982-м он приобрел компанию, по одним данным — за $1 млн., а по другим — за $4 млн. Первое время Лесли ничего не менял в магазинах Victoria’s Secret. Зато внимательно присматривался к их работе, пытаясь понять причину их неуспеха

Довольно скоро Векснер уловил, в чем заключалась ошибка. Дело в том, что прежний владелец исходил из того, что кружевное белье женщинам покупает сильный пол, и декорировал магазины в расчете сугубо на мужской вкус — с обилием кожаной отделки и преобладанием темных тонов. Векснер также пришел к выводу, что женское белье, которое покупали мужчины, считая его сексуальным, на самом деле казалось женщинам непривлекательным, поэтому они чувствовали себя в нем некомфортно. В результате представительницы слабого пола редко посещали магазины Victoria’s Secret самостоятельно. Векснер решил изменить направленность торговли и сделать ставку именно на женщин.

Бизнесмен занялся изучением рынка белья, объездил множество американских универмагов, затем отправился в Европу. Итогом его наблюдений стали несколько тезисов, позволивших создать один из ведущих брендов на мировом рынке.

Первый: покупка нижнего белья является жутким испытанием для американок. Оно продается преимущественно в универмагах, на последнем этаже, в плохо освещенных углах. Образцы товара висят единой плотной массой на стандартных вешалках, а продавцы ничего не делают, чтобы увлечь покупателя.

Второй: американское женское белье неэлегантное. Оно не пользуется успехом, а объем реализации товара растет главным образом за счет распродаж.

Третий: на американском рынке есть незанятая ниша. Дело в том, что к середине 1980-х сложились три ценовые позиции: эксклюзивное сверхдорогое белье (бюстгальтеры от $75), сравнительно недорогие торговые марки универмагов ($10–15) и дешевые массовые ($3–10). Векснер решил выпускать кружевное белье, похожее на сверхдорогое, но в ценовом интервале от $20 до $60, доступном покупательницам со средним достатком.

Бизнесмен перестроил магазины Victoria’s Secret, создав в них романтическую обстановку. А в каталогах и рекламных объявлениях написал, будто главный офис компании расположен в престижном Лондоне (хотя в действительности он находился в штате Огайо). В довершение Векснер создал миф о самой Виктории. Она, мол, была очаровательной британкой, моделью. В британской столице девушка открыла магазин, чтобы предложить покупательницам лучшее белье в европейском стиле. И вот теперь наконец-то оно стало доступным и американкам. Результат превзошел все ожидания: уже в 1995-м объем продаж превысил $1,9 млрд., а компании принадлежали 670 магазинов.

Профессиональный дамский угодник

Своим «ударным» товаром Векснер решил сделать именно бюстгальтеры, рассматривая их как первый этап завоевания рынка. Он рассчитывал, что компания приобретет множество постоянных покупательниц, которым затем можно будет предложить другие сопутствующие товары: от чулок и ночных сорочек до духов. В 1997-м фирма выпустила два новых бюстгальтера — люминесцентный Dream Angels, а также English Lace, разрекламированный как «самый красивый бюстгальтер в мире». Но обе новинки потерпели фиаско.

Зато спустя два года Векснеру повезло намного больше — он совершил настоящий прорыв, выведя на рынок товарную линию Body By Victoria. За первые четыре недели новых бюстгальтеров было продано в 2,5 раза больше, чем всей остальной продукции Victoria’s Secret за тот же период. По цене, вдвое превышавшей цену среднего бюстгальтера, они продавались в большем количестве, чем какие-либо другие бюстгальтеры в Соединенных Штатах.

О частной жизни 71-летнего короля дамского белья сведения практически отсутствуют. Он неохотно дает интервью. Известно, что он женат, имеет четырех детей. Его личное состояние оценивается в $2,6 млрд. В 1997-м бизнесмен построил себе корабль длиной 105 метров и назвал его Limitless («Бесконечный»). Это стало началом «яхтенных войн» в США. Лесли Векснер не ушел из бизнеса, по-прежнему являясь председателем правления и директором-распорядителем своей знаменитой компании.

Be the first to comment

Leave a Reply

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*