Сильван Голдман: любезный продавец

Сильван Голдман: любезный продавец

Сильван Голдман: любезный продавецОн придумал, как заставить покупателей покупать больше. Это единственное изобретение сделало его богатым. Без этого ноу-хау невозможно представить себе современный супермаркет.

«БАКАЛЕЯ СОЛНЦА»

Сильван Голдман родился 15 ноября 1898 года в американском городишке Ардмор, штат Оклахома, в семье эмигрантов из Латвии. Его отец был владельцем небольшого галантерейного магазина. Сильван был младшим в семье, поэтому родители и старшие братья ничего не жалели для мальчишки. Даже в школу он пошел не в простую, как его братья, а в частную, где учились дети состоятельных родителей.

Когда Сильвану исполнилось 16 лет, в Европе разразилась Первая мировая война. Часть американских юношей была призвана в армию. Забрали и молодых работников отцовского магазина, так что Сильвану пришлось заменить их, выполняя самые разнообразные функции: он был и бухгалтером, и грузчиком, но чаще всего — уличным зазывалой. Ну а поскольку магазином пользовались в основном женщины, причем у многих сыновья сражались в Европе, то усилия юного рекламиста имели успех…

Вскоре и сам зазывала достиг призывного возраста. Его забрали в армию и отправили за океан, во Францию, где поручили весьма ответственное дело — быть поваром батальона. Основные продукты поступали в американскую армию по центральному снабжению, но нередко повару приходилось закупать какие-то вкусности у местных производителей. Это позволило ему изучить особенности торговли в одной из самых развитых европейских стран.

С войны Сильван вернулся в марте 1920-го — возмужавшим и жаждущим взяться за настоящее дело. Старший брат Альфред, убедившись в том, что младший стал серьезным молодым человеком, предложил ему создать совместный бизнес. Компаньонов финансово поддержал отец. Выделенных им денег хватило на покупку помещения, где Альфред и Сильван разместили оптовый склад по продаже фруктов. Это случилось 3 апреля 1920 года.

Братья колесили по Оклахоме и другим американским штатам, выискивая более дешевые товары. И однажды в Калифорнии увидели чудо-магазин — в нем были собраны практически все продовольственные и непродовольственные товары, которые только можно было себе представить: и молочные, и мясные, и бытовая химия, и галантерея. «Давай и мы такое у себя соорудим, — предложил Альфред, — это же удобно, когда под одной крышей можно купить все…».

Что ж, сказано — сделано. Братья открыли магазин. Чуть позже, когда дела пошли лучше, открыли и второй. Уже полтора года спустя по всей Америке насчитывалось два десятка магазинов, принадлежавших братьям Голдманам. Все эти заведения были объединены в торговую сеть с несколько вычурным названием — «Бакалея Солнца». Борьбы за первенство между братьями не было: старший сам предложил младшему пост президента компании, а сам занял пост вице?президента.

Это был выигрышный ход, поскольку Сильван ощущал себя на рынке как рыба в воде. Именно он почувствовал, что в сельском хозяйстве начинается кризис перепроизводства, и предложил Альфреду продать бизнес, пока не поздно. Братья успели сделать это за несколько месяцев до начала Великой депрессии, а вырученные деньги вложили в надежный банк. Такой шаг оказался весьма мудрым, потому что с началом кризиса в октябре 1929 года сети магазинов рушились одна за другой.

ПОДСКАЗКА МОНТЕ-КРИСТО?

7 июня 1931-го Сильван женился на Маргарет, очень практичной даме, которая на всю жизнь стала его советницей и наперсницей. Свою избранницу он ласково называл «Малыш». Спустя несколько лет именно жена подсказала бизнесмену, что кризис, похоже, заканчивается. Скоро в экономике начнется подъем, у людей появятся деньги, они станут больше покупать. А торговые площади начнут дорожать.

Сильван понял с полуслова. Посоветовавшись с братом, он купил — причем практически даром! — сеть продовольственных супермаркетов Humpty Dumpty, обанкротившуюся в период Великой депрессии. После небольших ремонтов магазины заработали вновь. И практически сразу же стали заметно отличаться от конкурентов. Во-первых, здесь был грамотно подобранный персонал, очень любезный и всегда готовый помочь. Во-вторых, Голдман не скупился на рекламу. В-третьих, он привык завозить в магазин все самое лучшее. А в-четвертых, время от времени проводил акции, продавая некоторые товары с существенной скидкой…

Соединенные Штаты потихоньку приходили в себя после депрессии. У покупателей действительно потолстели кошельки, они начали тратить больше денег. Соответственно, и объем покупок в расчете на одного клиента стал расти. Голдман столкнулся с ситуацией, когда покупателю уже не хватало одной корзины, чтобы поместить туда все, что он хотел бы купить. Увеличивать объем корзины смысла не имело: она, будучи заполненной доверху, оказалась бы слишком тяжелой. А ведь большинство покупателей в сети Humpty Dumpty — женщины.

Предприниматель придумал блестящий ход: едва корзинка покупателя заполнялась, возле него немедленно вырастал грузчик, вручавший ему новую корзинку, а заполненную относил к кассе. Но это привело к существенному увеличению персонала и росту затрат.

Конкуренты тоже ломали голову над тем, как увеличить «покупательскую емкость». Так, один из техасских магазинов оснастил полки рельсами под корзины, а сеть супермаркетов в Бостоне довела идею почти до абсурда, пустив по торговому залу настоящий конвейер.

Однажды супруга Сильвана заглянула к мужу в супермаркет с их маленьким сыном Монте-Кристо — ребенка они назвали в честь любимого героя Александра Дюма. Мальчик решил помочь мамочке и, отважно приподняв корзину, поставил ее на игрушечный грузовик. А потом гордо проехал мимо отца: смотри, мол, какой я уже взрослый помощник. Сильвана осенило: если малышу под силу везти тележку на колесиках, так почему это не сделать взрослому человеку? И смастерил тележку для покупок… Эта история с сыном и игрушечным грузовиком, тиражируемая во многих изданиях, увы, всего лишь легенда. А в жизни все было намного сложнее.

НАЕМНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Однажды вечером в 1936 году, засидевшись в офисе допоздна, Голдман обратил внимание на два складных стула, стоявших в углу кабинета. Он подумал, что если на этой конструкции установить не одно, а два сиденья, одно над другим, то на каждое из них можно будет ставить по корзине. И если при этом к ножкам приделать колесики, то толкать такую конструкцию перед собой не составит труда. Еще один плюс — складные тележки займут минимум места, что позволит разместить их в магазине в большом количестве.

Сильван пришел со своей идеей к столяру Фреду Янгу, работавшему у него в магазине. Вместе они смастерили пробный образец. Однако на первом же испытании тележка наехала на деревянную щепку и сложилась, как стоявший в углу стул. Лежавшие в ней товары вылетели на пол, банки с соленьями при падении разбились… Эксперименты по усовершенствованию тележки длились семь месяцев.

И вот 4 июля 1937 года их детище впервые появилось в торговых залах супермаркетов Humpty Dumpty. Голдман позаботился о средствах наглядной агитации — заказал и развесил плакаты с изображением уставшей женщины, едва удерживающей в руке заполненную корзину, и надписью, призывающей забыть о неудобных корзинах и воспользоваться тележкой на колесах. У дверей всех магазинов сети привлекательные девушки, мило улыбаясь, предлагали тележки всем входящим.

И, тем не менее, новинка потерпела фиаско. К изумлению изобретателя, покупатели отказывались пользоваться плодами его трудов. Женщины говорили, что они предостаточно покатали в жизни детские коляски, поэтому возить еще и тележки не намерены. Ну а мужчины воспринимали предложение как намек на недостаток у них сил. Они из принципа брали корзины и, поигрывая бицепсами, следовали в торговый зал. Радовались тележкам только пенсионеры.

Голдман понял ошибку. Спустя неделю в его торговых заведениях появились нанятые им люди — мужчины и женщины разных возрастов, — осуществлявшие шопинг с тележкой. Они не обращали внимания на окружающих, но всем своим видом демонстрировали, что, набрав множество товаров, им по?прежнему легко и приятно ходить от стеллажа к стеллажу. Это произвело впечатление на публику. И вскоре изобретение Сильвана завоевало популярность. А затем появилось и в магазинах конкурентов.

Может, кто-то другой начал бы возмущаться, мол, другие магазины не имеют права красть его изобретение. Подал бы в суд, став «героем дня». Но Голдман рассудил иначе: если конкуренты хотят иметь его тележки, надо предоставить им такую возможность, но с выгодой для себя — и в конце 1937-го открыл компанию по производству тележек Folding Basket Carrier Co. Именно эта фирма, а не супермаркеты, принесла ему миллионные прибыли. Да и как иначе, если к 1940 году у предпринимателя уже собралось заказов на выпуск тележек на семь лет вперед?

Разбогатев, бизнесмен не стал жадным. Он регулярно спонсировал разные общественные мероприятия, например, выделил деньги на строительство Института крови в Оклахоме, построил Центр человеческих отношений, помогал религиозным общинам. В 1965-м его наградили премией Элеоноры Рузвельт, а в 1971 году он стал почетным профессором университета Оклахомы.

15 ноября 1984 года Сильван отметил свое 86-летие, а спустя три дня неожиданно скончалась его супруга. На ее похоронах Голдман почувствовал себя неважно. Без жены он не прожил и недели — миллионера не стало 25 ноября 1984 года.

Be the first to comment

Leave a Reply

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*